Me encuentro cara a cara con un león temible al que tengo que hacer frente.
El león se llama "branding", estrategia de marca, y mis armas son
escasas.
Recurro a los sabios consejos de dos maestros del templo. El primero, a
quien conocen como Wally Olins, exclama: "Por cada gran empresa que está
desarrollando una marca global y única, hay otra que está haciendo exactamente
lo contrario". Matthew Healey es el otro, quien asevera: "Las grandes
marcas nunca cambian, y cambian constantemente."
Me hallo perdido y contrariado, con la sensación de que todo cuanto sabía
sobre tipos de marcas, segmentaciones del mercado y planificaciones de campañas
no sirve para nada. Los GRPs, el ROI, las 4P’ y el CPM me suenan a bla, bla,
bla...
Pido clemencia a los dioses e imploro ayuda a las musas para salir del
aprieto. Y entonces ¡pum!, me cae una Manzana en la cabeza y al mirar hacia
arriba leo la clave en la cita de Healey: Cambio. Y empiezo a verlo todo
claro.
Apple nació con una idea que (en parte) ha permanecido, pero TODO lo demás
ha cambiado. Y eso no le ha impedido representar en la psique de los
consumidores una idea de creatividad rebelde que le aporta una diferenciación
duradera (y hasta enamora).
"Todo lo demás ha cambiado": (De la chica rompe-dictaduras de 1984 a los smartphones pijos hay mucho trecho...)
La gestión de marcas era algo nuevo hace unas décadas. Lo nuevo nos asusta
y nos lleva a crear un orden que lo haga más sencillo y
comprensible. Pero hace ya tiempo nos dimos cuenta de que el orden establecido
en el mundo de la mercadotecnia no sólo estaba obsoleto, sino que además podía
llegar a ser un lastre.
En el nuevo paradigma, todavía sin orden, un elemento destaca en
importancia: La marca.
Pero además la marca ya no es sólo su nombre y su logo. La marca es el
producto y la forma en que los consumidores lo usan. La marca es la tienda
donde se vende y el vendedor que te atiende. La marca son los comentarios de un
cliente satisfecho (o cabreado). La marca me cae bien por defender esa causa
que me parece tan importante, o mal porque no les importa ser dañinos para su
entorno (ambiental o de cualquier otro tipo). La marca es la telefonista que
responde cuando llamo a Atención al Cliente, o la premura y el cariño con el
que me responden si les mando un mail. La marca es una multitud de momentos de
relación con el consumidor que no tienen nada que ver con la publicidad.
Entonces vi la clave: La gestión global de la marca como centro de todos
los demás elementos del negocio y sin ningún miedo al cambio. Esa es la
herramienta que me permitió domar al león y aprovechar toda su fuerza. Ahora ya
no me da miedo.
