La Estrategia de Marca, un reto ineludible. (Historieta)

Me encuentro cara a cara con un león temible al que tengo que hacer frente. El león se llama "branding", estrategia de marca, y mis armas son escasas.

Recurro a los sabios consejos de dos maestros del templo. El primero, a quien conocen como Wally Olins, exclama: "Por cada gran empresa que está desarrollando una marca global y única, hay otra que está haciendo exactamente lo contrario". Matthew Healey es el otro, quien asevera: "Las grandes marcas nunca cambian, y cambian constantemente."

Me hallo perdido y contrariado, con la sensación de que todo cuanto sabía sobre tipos de marcas, segmentaciones del mercado y planificaciones de campañas no sirve para nada. Los GRPs, el ROI, las 4P’ y el CPM me suenan a bla, bla, bla...

Pido clemencia a los dioses e imploro ayuda a las musas para salir del aprieto. Y entonces ¡pum!, me cae una Manzana en la cabeza y al mirar hacia arriba leo la clave en la cita de Healey: Cambio. Y empiezo a verlo todo claro.

Apple nació con una idea que (en parte) ha permanecido, pero TODO lo demás ha cambiado. Y eso no le ha impedido representar en la psique de los consumidores una idea de creatividad rebelde que le aporta una diferenciación duradera (y hasta enamora).

"Todo lo demás ha cambiado": (De la chica rompe-dictaduras de 1984 a los smartphones pijos hay mucho trecho...)

La gestión de marcas era algo nuevo hace unas décadas. Lo nuevo nos asusta y nos lleva a  crear un orden que lo haga más sencillo y comprensible. Pero hace ya tiempo nos dimos cuenta de que el orden establecido en el mundo de la mercadotecnia no sólo estaba obsoleto, sino que además podía llegar a ser un lastre.

En el nuevo paradigma, todavía sin orden, un elemento destaca en importancia: La marca.

Pero además la marca ya no es sólo su nombre y su logo. La marca es el producto y la forma en que los consumidores lo usan. La marca es la tienda donde se vende y el vendedor que te atiende. La marca son los comentarios de un cliente satisfecho (o cabreado). La marca me cae bien por defender esa causa que me parece tan importante, o mal porque no les importa ser dañinos para su entorno (ambiental o de cualquier otro tipo). La marca es la telefonista que responde cuando llamo a Atención al Cliente, o la premura y el cariño con el que me responden si les mando un mail. La marca es una multitud de momentos de relación con el consumidor que no tienen nada que ver con la publicidad.

Entonces vi la clave: La gestión global de la marca como centro de todos los demás elementos del negocio y sin ningún miedo al cambio. Esa es la herramienta que me permitió domar al león y aprovechar toda su fuerza. Ahora ya no me da miedo.