En la anterior entrada (3er Aplauso) hablé de la campaña "Hay Razones para creer en un mundo mejor" de Coca-Cola, y el vídeo nos viene al dedo para ilustar el tema de la credibilidad. La consistencia de la marca. Aquí lo tenéis de nuevo:
Este párrafo de La ventaja Sostenible, de Tomás Caballero Arribas, ilustra perfectamente la importancia actual de esta parte de la publicity de cualquier empresa.
"Credibilidad: Este es el desafío y la oportunidad de todas las marcas en general. La era de la sostenibilidad ha hecho más perentorio e importante este gran principio del branding. La credibilidad es la creencia por parte del cosumidor en la propuesta de la marca. Esta coherencia de la marca es la sintonía entre lo que dice y hace la marca"
Pues bien, después de ver el primer vídeo, parece que The Coca-Cola Company tiene algunos asuntos pendientes en este aspecto... Y lo desmuestra este vídeo lanzado por algún consumidor Mexicano descontento (recordemos que México es el país con mayor consumo de Coca-Cola per cápita del mundo -225 litros/persona-).
Este vídeo es la demostración de algo muy simple: La sostenibilidad medioambiental y la social [es una pena que Tomás Caballero solo se ocupe de la medioambiental en su libro] son una parte cada vez más importante de las marcas comerciales, sin importar a qué se dediquen. Y la crisis actual, de la que se ve como parte responsable a las compañías que no tienen en cuenta más que la cuenta de resultados (valga la redundancia), ha hecho que las prácticas de capitalismo feroz e inhumano a las que nos tenían acostumbrados algunas grandes empresas están cada vez más penadas. No tanto por los organismos públicos, que también, sino por la opinión publica y sus decisiones de compra, que son sin duda mucho más imponentes.
Hay algunos datos en ese vídeo que son bastante escalofriantes, como las miles de toneladas de basura en que genera el negocio de la compañía por seguir el modelo de reciclar hacia abajo (recicling) en vez de hacia arriba (upcicling) propuesto en la obra Cradle to Cradle, de Michael Braungart y William McDonough que ya es un clásico de los doctos en el tema de la sostenibilidad.
En este aspecto es verdad que hay que romper una lanza en favor de Coca-Cola por sus [tímidas] acciones para aumentar su sostenibilidad. He aquí el link con un ejemplo. Pero les queda muchísimo que hacer. Y su mayor reto (pero tambíén su mayor oportunidad) es el del problema, o más bien problemón de la escasez de agua potable en muchas partes del mundo. La forma que tenga la empresa de lidiar con estos temas (o de ignorarlos) marcarán el futuro del branding de la marca. Seguro.
