La Credibilidad y la Sostenibilidad de las Marcas

En la anterior entrada (3er Aplauso) hablé de la campaña "Hay Razones para creer en un mundo mejor" de Coca-Cola, y el vídeo nos viene al dedo para ilustar el tema de la credibilidad. La consistencia de la marca. Aquí lo tenéis de nuevo:

Este párrafo de La ventaja Sostenible, de Tomás Caballero Arribas, ilustra perfectamente la importancia actual de esta parte de la publicity de cualquier empresa.
"Credibilidad: Este es el desafío y la oportunidad de todas las marcas en general. La era de la sostenibilidad ha hecho más perentorio e importante este gran principio del branding. La credibilidad es la creencia por parte del cosumidor en la propuesta de la marca. Esta coherencia de la marca es la sintonía entre lo que dice y hace la marca"


Pues bien, después de ver el primer vídeo, parece que The Coca-Cola Company tiene algunos asuntos pendientes en este aspecto... Y lo desmuestra este vídeo lanzado por algún consumidor Mexicano descontento (recordemos que México es el país con mayor consumo de Coca-Cola per cápita del mundo -225 litros/persona-).

Este vídeo es la demostración de algo muy simple: La sostenibilidad medioambiental y la social [es una pena que Tomás Caballero solo se ocupe de la medioambiental en su libro] son una parte cada vez más importante de las marcas comerciales, sin importar a qué se dediquen. Y la crisis actual, de la que se ve como parte responsable a las compañías que no tienen en cuenta más que la cuenta de resultados (valga la redundancia), ha hecho que las prácticas de capitalismo feroz e inhumano a las que nos tenían acostumbrados algunas grandes empresas están cada vez más penadas. No tanto por los organismos públicos, que también, sino por la opinión publica y sus decisiones de compra, que son sin duda mucho más imponentes.

Hay algunos datos en ese vídeo que son bastante escalofriantes, como las miles de toneladas de basura en que genera el negocio de la compañía por seguir el modelo de reciclar hacia abajo (recicling) en vez de hacia arriba (upcicling) propuesto en la obra Cradle to Cradle, de Michael Braungart y William McDonough que ya es un clásico de los doctos en el tema de la sostenibilidad.

En este aspecto es verdad que hay que romper una lanza en favor de Coca-Cola por sus [tímidas] acciones para aumentar su sostenibilidad. He aquí el link con un ejemplo. Pero les queda muchísimo que hacer. Y su mayor reto (pero tambíén su mayor oportunidad) es el del problema, o más bien problemón de la escasez de agua potable en muchas partes del mundo. La forma que tenga la empresa de lidiar con estos temas (o de ignorarlos) marcarán el futuro del branding de la marca. Seguro.

La Estrategia de Marca, un reto ineludible. (Historieta)

Me encuentro cara a cara con un león temible al que tengo que hacer frente. El león se llama "branding", estrategia de marca, y mis armas son escasas.

Recurro a los sabios consejos de dos maestros del templo. El primero, a quien conocen como Wally Olins, exclama: "Por cada gran empresa que está desarrollando una marca global y única, hay otra que está haciendo exactamente lo contrario". Matthew Healey es el otro, quien asevera: "Las grandes marcas nunca cambian, y cambian constantemente."

Me hallo perdido y contrariado, con la sensación de que todo cuanto sabía sobre tipos de marcas, segmentaciones del mercado y planificaciones de campañas no sirve para nada. Los GRPs, el ROI, las 4P’ y el CPM me suenan a bla, bla, bla...

Pido clemencia a los dioses e imploro ayuda a las musas para salir del aprieto. Y entonces ¡pum!, me cae una Manzana en la cabeza y al mirar hacia arriba leo la clave en la cita de Healey: Cambio. Y empiezo a verlo todo claro.

Apple nació con una idea que (en parte) ha permanecido, pero TODO lo demás ha cambiado. Y eso no le ha impedido representar en la psique de los consumidores una idea de creatividad rebelde que le aporta una diferenciación duradera (y hasta enamora).

"Todo lo demás ha cambiado": (De la chica rompe-dictaduras de 1984 a los smartphones pijos hay mucho trecho...)

La gestión de marcas era algo nuevo hace unas décadas. Lo nuevo nos asusta y nos lleva a  crear un orden que lo haga más sencillo y comprensible. Pero hace ya tiempo nos dimos cuenta de que el orden establecido en el mundo de la mercadotecnia no sólo estaba obsoleto, sino que además podía llegar a ser un lastre.

En el nuevo paradigma, todavía sin orden, un elemento destaca en importancia: La marca.

Pero además la marca ya no es sólo su nombre y su logo. La marca es el producto y la forma en que los consumidores lo usan. La marca es la tienda donde se vende y el vendedor que te atiende. La marca son los comentarios de un cliente satisfecho (o cabreado). La marca me cae bien por defender esa causa que me parece tan importante, o mal porque no les importa ser dañinos para su entorno (ambiental o de cualquier otro tipo). La marca es la telefonista que responde cuando llamo a Atención al Cliente, o la premura y el cariño con el que me responden si les mando un mail. La marca es una multitud de momentos de relación con el consumidor que no tienen nada que ver con la publicidad.

Entonces vi la clave: La gestión global de la marca como centro de todos los demás elementos del negocio y sin ningún miedo al cambio. Esa es la herramienta que me permitió domar al león y aprovechar toda su fuerza. Ahora ya no me da miedo.