Values' Marketing - The case of IKEA in Spain

"This ad is going to go sooo viral" is the first thing I though while watching it

Is a very tender video, with a very true message released on the perfect moment. What else do you need?

We all know that kids prefer company to toys. We knew it from a while ago already. And now that the crisis left us with less money, is the perfect time to finally do something about it.

Values' marketing, the one that focuses on "campaigning" for a good cause instead of "selling" is the perfect choice for a mature brand like IKEA. We all know what IKEA is and what they sell, their best shot is to make us feel better when we buy from them.

Furthermore, they relate the ad to their 2014 campaign that highlights the importance of family (and therefore the house) on kids' education.

Congratulations to IKEA and to the agency: McCann Spain.

Marcas de "chuches" que venden camisetas.

¿Porqué algunas marcas "molan" tanto como para ser dignas de lucirse en una camiseta mientras otras sólo aparecerían vía merchandising en una camiseta que además estaría destinada a ser "camiseta de pijama"?

Esta pregunta se ha planteado en muchas ocasiones en el mundo del Diseño. Un logo bien diseñado es esencial para que la marca pueda conseguir que una estrategia de distribución pull funcione. Pero la estética no es la parte más importante.

El marketing*, aunque cada vez más la conducta de la compañía, es lo que define los valores y la actitud que el público relaciona con cada marca. Y esos valores y esa actitud es lo que da vida a la marca. El final de la ecuación es que una marca necesita vida si quiere relacionarse con la gente. Nadie ama a un genérico, por eso a todos nos gusta sentirnos "especiales".

Es esta actitud lo que hace que algunas marcas se quieran vestir, porque tienen una actitud en la que su público quiere verse reflejado, unos valores similares o una imagen que quiere ser alcanzada. En muy pocas ocasiones sucede todo lo contrario. Pero muy a menudo simplemente no pasa nada, la marca no nos dice nada.

Viendo dos ejemplos del mundo de los productos de consumo, podemos encontrar las dos "caras de la moneda": Chupa Chups y Fiesta.

Fiesta es un productor español de golosinas. Sus productos son de buena calidad. Y ya está. No pasa nada más.

Chupa Chups, en cambio, intenta ser una marca "love" y para parte de su público lo es. Su logo (diseñado -en parte- por el mismísimo Salvador Dalí) aparece muy a menudo en objetos muy dispares a todo lo relacionado con los caramelos con palo. La marca es tan conocida, que decir "caramelo con palo" en España nos suena a broma.

Aunque el concepto "escuchar al consumidor" suene a marketing moderno, este ha sido el gran acierto que ha llevado a la firma catalana a ser lo que es hoy. Su producto estrella nació así (la gente necesitaba sacarse los caramelos de la boca sin pringarse). Y como esa escucha les funcionó tan bien,  los responsables de la empresa se acostumbraron a seguir haciéndolo. Por eso saben lo tienen que decir, dónde tienen que estar y cómo deben comportarse para "molar tanto".

Y así es, Chupa Chups "mola tanto" que la gente compra camisetas con su logo.

En Chupa Chups están tan seguros de sí mismos, que se permiten hacer un anuncio en el que dice que "sería el fin del mundo" sin ellos.

*Entiéndase Marketing con todo lo que comprende. No sólo la publicidad, sino también toda la comunicación interna, así como las estrategias de precio, distribución y RR.PP., y las decisiones sobre el producto.

La Estrategia de Marca, un reto ineludible. (Historieta)

Me encuentro cara a cara con un león temible al que tengo que hacer frente. El león se llama "branding", estrategia de marca, y mis armas son escasas.

Recurro a los sabios consejos de dos maestros del templo. El primero, a quien conocen como Wally Olins, exclama: "Por cada gran empresa que está desarrollando una marca global y única, hay otra que está haciendo exactamente lo contrario". Matthew Healey es el otro, quien asevera: "Las grandes marcas nunca cambian, y cambian constantemente."

Me hallo perdido y contrariado, con la sensación de que todo cuanto sabía sobre tipos de marcas, segmentaciones del mercado y planificaciones de campañas no sirve para nada. Los GRPs, el ROI, las 4P’ y el CPM me suenan a bla, bla, bla...

Pido clemencia a los dioses e imploro ayuda a las musas para salir del aprieto. Y entonces ¡pum!, me cae una Manzana en la cabeza y al mirar hacia arriba leo la clave en la cita de Healey: Cambio. Y empiezo a verlo todo claro.

Apple nació con una idea que (en parte) ha permanecido, pero TODO lo demás ha cambiado. Y eso no le ha impedido representar en la psique de los consumidores una idea de creatividad rebelde que le aporta una diferenciación duradera (y hasta enamora).

"Todo lo demás ha cambiado": (De la chica rompe-dictaduras de 1984 a los smartphones pijos hay mucho trecho...)

La gestión de marcas era algo nuevo hace unas décadas. Lo nuevo nos asusta y nos lleva a  crear un orden que lo haga más sencillo y comprensible. Pero hace ya tiempo nos dimos cuenta de que el orden establecido en el mundo de la mercadotecnia no sólo estaba obsoleto, sino que además podía llegar a ser un lastre.

En el nuevo paradigma, todavía sin orden, un elemento destaca en importancia: La marca.

Pero además la marca ya no es sólo su nombre y su logo. La marca es el producto y la forma en que los consumidores lo usan. La marca es la tienda donde se vende y el vendedor que te atiende. La marca son los comentarios de un cliente satisfecho (o cabreado). La marca me cae bien por defender esa causa que me parece tan importante, o mal porque no les importa ser dañinos para su entorno (ambiental o de cualquier otro tipo). La marca es la telefonista que responde cuando llamo a Atención al Cliente, o la premura y el cariño con el que me responden si les mando un mail. La marca es una multitud de momentos de relación con el consumidor que no tienen nada que ver con la publicidad.

Entonces vi la clave: La gestión global de la marca como centro de todos los demás elementos del negocio y sin ningún miedo al cambio. Esa es la herramienta que me permitió domar al león y aprovechar toda su fuerza. Ahora ya no me da miedo.